Funil de vendas: o que é, as etapas e como achar onde a sua empresa perde cliente

Quase todo empresário que me diz que precisa de mais cliente não precisa de mais cliente. Precisa parar de perder os que já chegaram. E o único jeito de enxergar onde eles estão sendo perdidos é desenhar o funil de vendas.

Trabalho com tráfego pago desde 2019, em mais de 100 negócios. Este guia explica o que é funil de vendas, as etapas que existem em qualquer venda, como montar o funil da sua empresa e uma conta simples que mostra em qual etapa o dinheiro está escapando.

O que é funil de vendas

Funil de vendas é a representação do caminho que um cliente percorre desde o dia em que conhece a sua empresa até o dia em que compra. O nome vem do formato: muita gente vê o anúncio, menos gente chama, menos ainda recebe proposta, e uma parte disso compra. Essa redução não é defeito; é o formato natural de qualquer venda.

Uma forma simples de visualizar é uma xícara com um furo embaixo. O anúncio, o conteúdo e a indicação enchem a xícara de pessoas que ainda não conhecem a sua empresa. O que sai pelo furo são os clientes que compram. O trabalho do marketing é encher a xícara; o trabalho de vendas é aumentar o furo.

O problema é que toda xícara de empresa também tem furos na lateral. Por eles escorre o cliente que pediu orçamento e ninguém retornou, o que recebeu a proposta e sumiu, o que comprou uma vez e nunca mais voltou. Chamo isso de vazamento lateral. É ali que está o dinheiro mais barato da sua empresa, porque esse cliente você já pagou para trazer.

As etapas do funil de vendas

Cada etapa pede uma conversa diferente. Falar de preço no topo assusta quem ainda está descobrindo o problema. Explicar o que a empresa faz no fundo atrasa quem já decidiu. Boa parte dos anúncios que “não funcionam” fala com o topo como se fosse fundo.

Funil de vendas e funil de marketing: qual a diferença?

Na prática, são partes do mesmo caminho. O funil de marketing costuma cobrir o topo e o meio (atrair e gerar contato); o funil de vendas cobre do contato até o fechamento. Separar os dois só faz sentido quando equipes diferentes cuidam de cada parte. Para o dono do negócio, o que importa é enxergar o caminho inteiro.

E o pipeline de vendas?

Pipeline é o nome usado para a lista de negociações abertas em cada etapa, normalmente dentro de um CRM. O funil mostra as proporções (quantos passam de uma etapa para a outra); o pipeline mostra as negociações em andamento, uma a uma. O sistema que organiza isso está em CRM: o que é e como escolher.

A conta do vazamento: onde a sua empresa perde cliente

Os números abaixo são redondos, só como exemplo. Troque pelos da sua empresa no último mês.

A pergunta não é se quatro vendas é pouco. É em qual passagem a queda é maior. Neste exemplo, a empresa perde 60 pessoas antes de conversar com elas: contatos não respondidos a tempo ou que pararam no primeiro áudio. Esse é o vazamento lateral.

Se metade desses 60 tivesse uma conversa de verdade, mantidas as mesmas taxas, seriam 70 conversas em vez de 40, e quase o dobro de propostas. O anúncio custaria exatamente o mesmo. Antes de pagar por mais contatos, vale fechar o maior furo. A relação entre essas taxas e a verba de anúncio está em Tráfego pago: o que é e quanto investir.

“A minha venda é no relacionamento, funil não serve para mim”

Toda venda de relacionamento também tem etapas: alguém conheceu você, conversou com você, recebeu uma proposta e fechou. O funil não muda o jeito como você vende. Ele só escreve o que já acontece, para que você consiga medir e melhorar a etapa mais fraca.

Como montar o funil de vendas da sua empresa

1. Escreva as etapas reais da sua venda, do primeiro contato ao pagamento. Use os nomes que o seu time usa, não os de livro.
2. Defina o que marca a passagem de uma etapa para a outra. Exemplo: “proposta enviada” só conta quando o cliente recebeu um valor por escrito.
3. Registre cada contato com a origem e a etapa em que está, numa planilha ou num CRM.
4. Conte no fim do mês quantas pessoas passaram por cada etapa e calcule as passagens.
5. Ataque a maior queda antes de aumentar a verba de anúncio. Repita no mês seguinte.

Se o maior vazamento está antes da conversa, o problema costuma ser tempo de resposta e atendimento, como mostra Tráfego pago gera lead. E depois?. Se está na passagem do clique para o contato, olhe a página: Site que converte.

Perguntas frequentes

Quais são as etapas do funil de vendas?

Topo (a pessoa descobre a empresa), meio (se interessa e entra em contato), fundo (recebe proposta e decide) e depois da venda (volta a comprar e indica). Cada empresa pode dividir essas etapas em mais passos, conforme o próprio processo.

O que é topo, meio e fundo de funil?

São os três momentos da decisão de compra. No topo, a pessoa ainda está descobrindo o problema; no meio, está avaliando soluções; no fundo, está escolhendo de quem comprar. O conteúdo e o anúncio precisam falar com o momento certo.

Qual é uma boa taxa de conversão do funil?

Não existe um número universal, porque varia com o segmento, o preço e o canal. A comparação mais útil é com a sua própria empresa mês a mês, e entre as etapas: a passagem com a maior queda é onde está o maior ganho.

Preciso de um sistema para ter um funil de vendas?

Não para começar. Uma planilha com contato, origem e etapa já permite medir. Um CRM passa a valer a pena quando o volume de contatos cresce ou mais de uma pessoa atende.

Quer saber onde o funil da sua empresa está vazando?
Monto o funil com os seus números, do anúncio até a venda, e indico qual vazamento fechar primeiro. Peça um diagnóstico gratuito.